区域品牌如何走向全国？

里斯视点

今年糖酒会参与人数创造了新纪录，几十万食品饮料界的同仁聚集成都。笔者在走访糖酒会上各品牌的时候，发现区域品牌占了大半，其中不乏已经破圈成功走向全国的紫燕食品、一鸣食品等等；然而更多的是一些始终难以突破区域限制，只能活跃在地方的小众品牌。这背后的关键原因是什么？区域品牌如何走向全国、实现新一轮的增长？笔者将对此展开分析。

▲图源里斯咨询糖酒会实拍：糖酒会不乏地区品牌

分析师 杨依和

里斯战略定位咨询

供应链是基础

稳定的供应输出是区域品牌走向全国的先决条件。例如，茶颜悦色在湖南省内扩张十分顺利，但拓展至省外却走得磕磕绊绊，品牌创始人吕良曾在采访中提及“不是不想走出去，而是出去了之后，品控、组织能力和供应链都跟不上”。

无独有偶，被调侃“上市即巅峰”的江西阳光乳业在市场拓展的进程中同样面临自有奶源供应不足的问题。因此，对于大多数区域品牌，走出去的第一步是练好自身硬实力，先解决基础的供应链。

提心智与铺市场

随着现代工业化进程和销售渠道的革新，生产、物流等难题已经逐渐被解决，如何促成消费者购买、让消费者产生购买驱动力成为了制约区域品牌全国化的最大难题。

区域品牌在走出去的过程中所面临的竞争对手不仅仅是全国大品牌，还包括了各个地区的“霸主”。如何成功在别人地盘上分一杯羹，在琳琅满目的商品中脱颖而出，首先回答“为什么购买”再解决“如何购买”。但是大部分品牌的错误也在于本末倒置，忙于铺市而疏于解决品类价值和品牌占位等心智培育。失败案例不胜枚举，广式腊肠、金华火腿等等。以凤球唛的鲍鱼汁为例，产品上市10几年，也早就铺到了广东省以外的商超，但由于省外市场对鲍鱼汁的品类认知度不高，导致销量迟迟未打开，多年来体量仅维持在1亿。

笔者通过追踪食品饮料领域区域品牌全国化的成功案例，总结出“提心智”的4大成功经验：

1、有品类胜过无品类

消费者以品类思考，以品牌表达。

市场中有，不代表心智中有，区域品牌可能也是区域品类，品类认知并不具有广谱性。因此，区域品牌在走出去的过程中面临的不仅是同品类的竞争，更是品类外竞争，因此品类教育大于品牌教育。向消费者介绍清楚“我代表什么品类”是解决品类外竞争的第一步。针对此，里斯基于多年的实践经验，整理出一个用于衡量品类购买驱动力的三角型：

我是谁？——我代表了什么品类？
有何不同？——我的价值是什么？与其他品类、其他品牌相比，我有什么不同？消费者为什么选择我？ 
何以见得？——我有哪些事实上或者认知上的优势支撑？

参考全国闻名的王老吉，通过明确“我是谁、有何不同、何以见得”三大问题，将“凉茶”品类植入消费者心智，并在特点场景——火锅店，让消费者主动想起、促成购买，成为全国化最成功的区域品牌之一。

▲右下角图片来源：网络

尚未成功走向全国的区域品牌往往都没有回答好这三个问题。

例如，我国南北两大红肠头部品牌——上海山林大红和哈尔滨秋林里道斯，均没有回答清楚红肠跟其他肠类相比有什么不同，也因此在消费者的购买决策中往往难以想起红肠，而是选择更为熟知、更符合日常消费习惯的香肠等其他肠类。

以秋林里道斯为例，该品牌定位“正宗哈尔滨红肠”，但该定位仅对品类内竞争有效。但是在品类推广过程中，当红肠面临其他产品竞争时，“正宗”并无体现红肠的价值，因此该定位完全失效，对秋林里道斯的品牌拉力也毫无作用。

2、开创并主导一个新品类，胜于做品类的追随者

对于另一类品牌，在既定的品类内无法做到数一数二的地位，应考虑开创新品类，诞生即领导者、开创者。

说起国内的鸭脖行业，知名度最高的，当属周黑鸭和绝味鸭脖。周黑鸭首创“锁鲜装”从味道到包装都像是一个非常有仪式感的食物，它的包装都是封口的独立包装，门店主要开在商场、火车站、机场等。面对周黑鸭的压制，绝味开辟了“散装”的新品类，主打散装更新鲜，门店则主要开在居民社区。

今麦郎面对农夫山泉和怡宝的竞争，开创“凉白开”熟水新品类撬动市场，并通过传播“更适合中国人的肠胃”这一利益点显著区隔于矿泉水、纯净水等“生水”。同时，以对“熟水”有着极强的心智认知优势的华北地区作为原点市场，逐布向全国铺开。凉白开上市两年销售收入超过10亿元，2021年达到30亿规模，成为饮料领域增速最高的品牌。

▲左图来源网络；右图来源食品饮料行业观察公众号

3、“有品牌”胜过“无品牌”

品类价值明确后，区域品牌另一大提心智的要点是“品牌化”。品牌是顾客心智中某一品类的代表和载体，提到凉茶，立即想到王老吉；提到鲜花饼，立即想到嘉华。

许多区域性产品已经实现了品类化，但未能品牌化，如东北的五常大米，山西老陈醋等等。例如，茶叶品类中，全国闻名的品类比比皆是，黄山毛峰、信阳毛尖、碧螺春等等，但却鲜有全国闻名的茶叶品牌。小罐茶成功开创了高端茶叶品类，并率先打出“小罐茶”这一品牌，将品牌和品类牢牢绑定，一并植入消费者心智中，实现心智预售，促成消费者主动到终端购买，建立了心智护城河。

4、有定位胜于无定位

定位一词占心智，若没有这个词则迟迟无法占领消费者认知。区域品牌定位首先要抓品类的核心特性，以做蛋糕为首要目的，如螺蛳粉以“臭”为定位，其“闻着臭吃着香”的特性火爆全网，柳州螺蛳粉迅速闻名全国；新疆的天润乳业，以“奶香”闻名，以品类的发展带动品牌的增长，在培育品类的基础上收获市场。

结语：

中国很大，有潜力的区域品类、品牌比比皆是，然而在糖酒会的走访中依然看到了众多的区域食品饮料酒类产品，至今依然困顿在某个区域中。不妨换个视角，站在消费者心智的角度思考如何向全国铺开。

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